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外贸会计从业考试《国际贸易理论基础》复习要点(4-6章)
信息来源:  作者:匿名 日期:2010/2/28 14:57:12 点击数:7466 [字体: ] [打印] [收藏]

国际贸易理论基础第四章
第四章、国际贸易进出口合同的商定和履行
1、进出口合同的条款
掌握:
◇  进出口合同中品质、数量、包装、价格、装运、运输保险、支付、商疫检、索赔、不可抗力、仲裁条款的主要内容、约定惯例、使用时的注意事项
2、交易磋商
了解:
◇  交易磋商的内容和主要过程
3、合同的订立
了解:
◇  书面合同的作用、形式、内容
4、合同的履行
了解:
◇  进出口合同的履行过程及没环节应完成的业务内容
节 进出口合同的条款
一、品质条款
 1.商品品质的含义和主要内容
商品的交易,首先要明确交易的具体商品名称和质量。商品名称和质量,简称为品质。
品名条款是国际货物买卖合同中主要条款之一。品名条款首先要列明商品的名称。有的商品,如有需要,也可概括性地描述其有关的具体品种、等级或型号,也有的包括商品的具体品质规格,在这种情况下,实际上是品名条款和品质条款的合并。
 (1)凭规格买卖(sale by specification)
    商品规格(specification)是指一些足以反映商品品质的主要指标,如化学成分、含量、纯度、性能、容量、长短粗细等。
(2)凭等级买卖(sale by grade)
商品的等级(grade goods)是指同一类商品,按规格上的差异,分为品质优劣各不相同的若干等级。通常用甲、乙、丙、丁;1、2、3、4;大、中、小等表示。
    凭等级买卖时,由于不同等级的商品具有不同的规格,为了避免争议,便于合同的履行,在品质条款列明等级的同时,一并列明每一等级的具体规格。
(3)凭标准买卖(sale by standard)
    商品的标准,由国家或有关政府主管部门,同业公会,行业协会,交易所或国际性的工商组织规定。商品的标准是指将商品的规格和等级标准化,作为产品品质评定和检验的依据,标准可分为国际标准、国家标准、部颁标准、行业标准和企业标准等多项。有些商品习惯于标准买卖,使用某种标准作为说明和评定商品品质的依据。
(4)凭说明书买卖(sale by descriptions)
    在国际贸易中,有些技术密集型产品如机器,电器,仪器,仪表,计算机及辅助设备,大型成套设备等,因其结构复杂,对材料和设计的要求严格,安装、调试、使用、维修保养都有严格的操作规程和性能要求,对这类商品的品质,通常以说明书并附以图样,照片,设计图纸,分析表及各种数据来说明具体性能和结构特点。按此方式进行交易,称为凭说明书和图样买卖。按这种表示品质的方法成交,卖方所交货物必须符合说明书和图样的要求。但由于对这类产品的技术要求较高,有时同说明书和图样相符的产品,在使用时不一定能发挥设计所要求的性能,买方为了维护自身的利益,往往要求在买卖合同中加订卖方品质条款和技术服务条款。
(5)凭商标或买卖(sale by trade mark or brand)
商标(trade mark)是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。商标通过商标注册人享有用以标明商品或服务,或者许可他人使用以获取报酬的专用权,而使商标注册人受到保护。商标可以是文字、字母和数字,或文字、字母和数字的组合。构成商标的可以是图画、符号、立体标记(例如商品的形状和包装)、有声标志(例如音乐声或声音),也可以是香味或用作区别性特征的颜色。
(brand name)是指工商企业给其制造或销售的商品所起的名称。可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现,它是多方位体现产品和企业的一种标志。进一步讲,是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。一个可用于一种产品,也可用于一个企业的多个或所有产品。
 (6)凭产地名称买卖(sale by the name of origin)
    在国际货物买卖中,有些货物,特别是农副产品,因产区的自然条件和传统加工工艺等因素的,在品质具有其它产区的产品所不具有的独特风格和特色,对于这类产品,一般也可用产地名称来表示品质。如我国的“嘉定大蒜”,“四川榨菜”等。
二、数量条款
1.商品数量的含义和主要内容
    商品的数量是国际货物买卖合同中主要条款之一。《联合国国际货物销售合同公约》也规定,按约定的数量交付货物是卖方的一项基本义务。如卖方交货数大于约定的数量,买方可以拒收多交的部分,也可收取多交部分中的一部分或全部,但应按合同价格付款。如卖方交货数少于约定的数量,卖方应在规定的交货期届满前补交,但不得使买方遭受不合理的不便或承担不合理的开支,即使如此,买方也有保留要求损害赔偿的权利。
(1)计量单位
    国际贸易中使用的计量单位很多,究竟采用何种计量单位,除主要取决于商品的种类和特点外,也取决于交易双方的意愿。
2.数量条款的约定
    买卖合同中的数量条款,主要包括成交商品的数量和计量单位,按重量成交的商品,还需订明计算重量的方法。数量条款的内容及繁简,应视商品的特性而定。
(1)溢短装(more or less clause)
在合同中规定卖方交货的数量可按照一定的机动幅度多交或少交若干数量(增减幅度以数量的百分比表示)的条款,称为溢短装条款。
(2)约量(about circa, approximate)
    在交货数量前加上“约”,“大约”,“左右”,“近似”等规定数量机动幅度,可以少交或多交约定数量的百分比。但国际上对约量的含义解释不一,有的解释为2.5%,有的解释为5%。国际商会《跟单信用证统一惯例》(第600号出版物)则认为,凡“约”,“大约”视为不超过10%的增减幅度。不同的解释和理解容易引起纠纷,为了便于履行合同和避免引起争议,进出口合同中的数量条款应当明确具体,比如,在规定成交商品数量时,应一并规定该商品的计量单位。对按重量计算的商品,还应规定计算重量具体方法。某些商品,如需要规定数量机动幅度时,则数量机动幅度是多少,由谁来掌握这一机动幅度以及溢短装部分如何作价,都应在条款中具体订明。
三、包装条款
1.包装的含义和内容
商品包装是商品生产的一个重要环节,是商品生产完成后进入流通领域和消费领域的必要阶段。只有完成包装,才能实现商品的使用价值和价值。这是因为,包装是保护商品在流通过程中完好和数量完整的重要措施,有些商品甚至根本离下不开包装,它与包装成为不可分割的统一整体。
 2.包装的分类
    根据包装在流通过程中所起作用的不同,可分为运输包装(即外包装)和销售包装(即内包装)两种类型,前者的主要作用在于保护商品和防止出现货损货差,后者起到保护商品的作用和促销的功能。
 (1)运输包装
    对运输包装的主要作用,在于保护商品,适应各种不同的运输方式的要求,便于各环节有关人员进行操作的要求,在包装牢固的前提下节省费用。
 (2)销售包装
销售包装通常又称小包装或内包装,是指直接接触商品、随商品进入零售市场,面对消费者的包装。这类包装除必须具有保护商品的功能外,更应具有促销的功能。
(3)条形码技术在商品包装上的应用
现代商品包装上还应印上条形码。
条形码是由一组配有数字的黑白及粗细不等的平行条纹所组成,它是一种利用光电扫描阅读设备为计算机输入数据的特殊代码语言。
条码的应用有如下优越性:
1、可靠准确。根据有关统计资料,键盘输入平均每300个字符一个错误,而条码输入平均每15000个字符一个错误。
2、数据输入速度快。键盘输入,一个每分钟打90个字的打字员1.6秒可输入12个字符或字符串,而使用条码,做同样的工作只需0.3秒,速度提高了5倍。
3、经济便宜。与其它自动化识别技术相比较,推广应用条码技术,所需费用较低。
4、灵活、实用。条码符号作为一种识别手段可以单独使用,也可以和有关设备组成识别系统实现自动化识别,还可和其他控制设备联系起来实现整个系统的自动化管理。同时,在没有自动识别设备时,也可实现手工键盘输入。
5、自由度大。识别装置与条码标签相对位置的自由度要比OCR[1]大得多。
6、设备简单。条码符号识别设备的结构简单,操作容易,无需专门训练。
7、易于制作。条码标签易于制作,对印刷技术设备和材料无特殊要求。 [1] OCR:Optical Character Recognition(光学字符识别)的缩写,是指将文字材料通过扫描仪输入作为计算机图像文件,通过软件识别为中文或英文内码,然后进行文字处理。由于手写体的随意性太大,目前OCR主要限于印刷文字的识别。
现代商品包装上使用的条形码,在国际上通用的有两种:一种是UPC码(统一产品代码),有美国和加拿大组织的统一编码委员会(Universal Code Council—UCC)编制;另一种是EAN码,由英、法、德等欧共体12国成立的欧洲物品编码协会(European Article Number Association——EAN)编制。虽然在1981年,EAN改名为国际货品编码协会(International Article Number Association),但仍保留原简称。
厂商应根据需要选择申请适宜的代码结构,遵循三项基本的编码原则,即性原则、无含义性原则、稳定性原则编制商品标识代码,这样就能商品标识代码在全世界范围内是的、通用的、标准的,就能作为全球贸易中信息交换、资源共享的关键字和“全球通用的商业语言”。
(4)RFID射频识别技术的应用
条形码技术在1949年开始真正推广应用,已经走过了半个多世纪的历程,在现代社会里条形码已无处不在。然而,随着无线射频识别(RFID)技术的兴起,这种电子标签将会得到越来越广泛的使用,并将终取代条形码的使用。
1、RFID工作原理和系统组成
RFID是Radio Frequency Identification的缩写,即射频识别。 基本的RFID系统由三部分组成:①标签(Tag):由耦合元件及芯片组成,每个标签具有的电子编码,象条形码一样附着在物体上来标识目标对象;②阅读器(Reader):读取(有时还可以写入)标签信息的设备,可设计为手持式或固定式;③天线(Antenna):在标签和读取器间传递射频信号。
电子标签中一般保存有约定格式的电子数据,在实际应用中,电子标签附着在待识别物体的上面。阅读器通过天线发送出一定频率的射频信号,当标签进入磁场时产生感应电流从而获得能量,这时阅读器即可无接触地读取并识别电子标签中所保存的电子数据,从而达到自动识别体的目的。通常阅读器与电脑相连,所读取的标签信息被传送到电脑上进行下一步处理。
RFID标签可分为被动标签(Passive tags)和主动标签(Active tags)两种。主动标签自身带有电池供电,读/写距离较远,同时体积较大,与被动标签相比成本更高,也称为有源标签。被动标签自身不带有电池,由阅读器产生的磁场中获得工作所需的能量,成本要比主动标签低很多,并具有很长的使用寿命。被动标签比主动标签更小也更轻,读写距离则较近,也称为无源标签。
2、RFID技术使用的优点
条形码是一种应用非常广泛的自动识别技术,但RFID与之相比优势非常明显,具体体现如下: 
不需要光源,甚至可以透过外部材料读取数据;
标签芯片与自带天线全封闭、防尘、防水、防静电,不怕弯曲,能在恶劣环境下工作;
具有小、薄、柔韧性、可植入多种材料内部的特性,能够轻易嵌入或附着在不同形状、类型的产品上;
读取距离更远;
可以写入及存取数据,与条形码打印相比写入时间更少;
标签的内容可以动态改变,反复使用(擦写10万次,读无限次);
读取快速,一次可同时识别几十甚至上百个标签;
标签的数据存取有密码保护,电子标签其复制难度高,安全性能高;
使用寿命长:无机械磨损,无机械故障,不怕恶劣环境。
可以对RFID标签所附着的物体进行追踪定位。
3.商品运输包装的标志
为了在商品的储运中易于辨认,在运输包装的外面书写、压印、刷制一定的图形、文字和数字,就称为商品运输包装标志。
(1)运输标志(shipping mark) 
  运输标志又称唛头,它通常是由一个简单的几何图形和一些字母,数字及简单的文字组成,其主要内容包括:
    目的地的名称或代号;
    收,发货人的代号;
    件号,批号。
此外,有的运输标志还包括原产地,合同号,许可证号和体积与重量等内容。
    运输标志的内容繁简不一,由买卖双方根据商品特点和具体要求商定。
 (2)指示性标志(indicative mark)
指示性标志是提示人们在装卸,运输和保管过程中需要注意的事项,一般都是以简单,醒目的图形和文字在包装上标出。指示性标志主要用于易碎、易损、易变质的商品运输中。国际标准化组织、国际航空运输协会和国际铁路货运会议分别制定了包装储运指示性标志,建议各国采用。
(3)警告性标志(warning mark)
    警告性标志又称危险品标志。凡在运输包装内装有爆炸品,易燃品,有毒物品,腐蚀性物品,氧化剂和放射性物品等危险货物时,都必须在运输包装上标明用于各种危险品的标志,以示警告,使装卸,运输和保管人员按货物特性采取相应的防护措施,以保护货物和有关人身的安全。
 4.定牌、无牌和中性包装
采用定牌、无牌和中性包装,是国际贸易中习惯的做法之一。
(1)定牌、无牌
定牌是指卖方按买方要求在其出售的商品或包装上标明买方指定的商标或牌号的做法。世界上许多国家的市场,大百货公司和专业商店,其经营出售的商品,都要在商品上或包装上标有商店使用的商标或,以扩大商店知名度和显示该商品的身价。但是这些产品大多不是这些商家自行组织生产,而是从世界各地采购而来。
无牌是指买方要求在卖方在出口商品和/或包装上免除任何商标或牌名的做法。它主要用于一些尚待进一步加工的半制成品,如供印染用的棉坯布,或供加工成批服装用的呢绒和绸缎等。其目的主要是避免浪费,降低费用成本。国外有的大百货公司、市场向出口商订购低值易耗的日用消费品时,也有要求采用无牌包装方式的。
 (2)中性包装(neutral packing)
中性包装是指在商品上和内外包装上不注明生产国别的包装。中性包装有定牌中性和无牌中性之分。
定牌中胜是指在商品和/或包装上使用买方指定的商标/牌名,但不注明生产国别。无牌中性是指在商品和包装上均不使用任何商标/牌名,也不注明生产国别。
    采用中性包装,是国际贸易中的常用的一种习惯做法。它是出口国家厂商加强对外竞销和扩大出口的一种手段。
在定牌出口贸易中,要特别注意买方指定商标的合法性,防止发生商标侵权事件发生。
5.包装条款的约定
(1)包装材料和包装方式
(2)包装材料的提供和包装费用的承担
(3)对包装的规定要明确具体,一般不宜采用“海运包装”和“习惯包装”之类含糊不清的术语。
(4)运输标志的确定
按照国际惯例,运输标志一般由卖方确定。但如买方要求由他指定运输标志,卖方一般也可接受。这种情况下,要在合同订明买方提出运输标志的后期限,如买方逾期,则有卖方决定。
四、价格条款
进出口合同中的价格条款,一般包括商品的单价(unit price)和总值或总金额(total amount)两项基本内容。单价通常由四个部分组成,即包括计量单位、单位价格金额、计价货币和贸易术语四项内容。例如,US$150 Per Metric Ton CIF New York(每公吨150 美元CIF纽约)。总值或总金额是单位和数量的乘积,也就是一笔交易的货款总金额。总值所使用的货币必须与单价所使用的货币一样。总值除使用阿拉伯数字填写外,一般还用文字表示。
 1.作价办法
(1)固定价格
    这是国际贸易中常见的作价办法。按照各国法律的规定,合同价格一经确定,就必须严格执行,任何一方都不得擅自更改。它具有明确,具体,肯定和便于核算的特点。如果所交易的商品价格波动不定,商品市场变动频繁,则不适用固定价格。
(2)非固定价格
    暂定价格
    即在合同中先订立一个初步价格,作为开立信用证和初步付款的依据,待双方确定后价格后再进行后清算。
    暂不作价
在合同中只规定作价方式和作价时间,具体价格留到以后商谈时再定。
    有时也可采用部分固定价格,部分非固定价格的作法,或是分批作价的办法,交货期近的价格在订约时固定下来,余下部分在交货前一定期限内再作价。
2.佣金与折扣
佣金(commission)
佣金是人或经纪人(中间商)为委托人进行交易而收取的报酬。在国际货物买卖中,通常表现为出口商付给销售人、进口商付给购买人的酬金。因此,它适用于与中间商所签订的合同含佣价。
佣金分为明佣和暗佣两种。明佣是指佣金在价格条件中标明或在附注中表示出佣金率。暗佣是指双方在洽谈交易时,对佣金的给予已达成协议,但却约定不在合同中表示出来。这种情况下的价格条款中,佣金由一方当事人按约定另付。
关于计算佣金的公式如下:
    佣金=含佣价×佣金率
    净价=含佣价-佣金=含佣价×(1-佣金率)
折扣(discount)
折扣是卖方给予买方的价格减让,从性质上看,它是一种优惠。折扣通常在规定价格条款中,用文字明确表示出来。例如:每公吨1000美元CIF纽约包括3%折扣(US$ 1000 per M/T CIF New York including 3% discount)。
折实价=原价×(1-折扣率)
五、装运条款
1.运输方式
    在国际贸易中采用的运输方式很多,其中包括海洋运输、铁路运输、航空运输等各种运输方式,而每种运输方式都有其自身的特点和独特的经营方式。
 (1)海洋运输(ocean transportation)
服务轮运输
  服务轮运输又称定期船运输。是指船舶按事先制定的船期表(时间表)在特定的航线上,以既定的挂靠港口顺序,经常地从事航线上各港间的船舶运输。服务轮运输的费率也相对固定。
租船运输
租船运输(carriage of goods by chartering)是相对于服务轮运输的另一种海上运输方式,其既没有固定的船舶服务期,也没有固定的航线和挂靠港,而是按照货源的要求和货主对货物运输的要求,安排船舶航行计划,组织货物运输。因此,租船运输又被称为不定期船运输(tramp Shipping)。
租船通常是指包租整船而言,大宗货物一般都采用租船运输,租船方式主要包括定程租船和定期租船两种,前者,是指按航程租赁船舶,后者,是指按期限租赁船舶,不论是按航程或按期限租船,船、租双方都要签订租船合同,以明确双方的权利和义务。
 (2)铁路运输(rail transportation)
    铁路运输是仅次于海运的一种主要的运输方式。铁路运输的运行速度较快,载运量较大且在运输中遭受的风险较小,它一般能保持终年正常运行,具有高度的连续性。办理铁路运输手续比海洋运输简单。
(3)航空运输(air transportation)
航空货物运输是指利用飞机运送进出口货物,是一种现代化的运输方式。航空运输速度快,运行时间短,安全性高,货物中途破损率小,节省包装费、保险费和存储费,不受地域限制,可以通往世界各地,适合运输急需物资、鲜活商品、精密仪器和贵重物品。但航空运输运量有限,运费较高。
 (4)邮包运输(parcel post transportation)
    邮包运输是通过邮局寄送进出口货物的一种简便的运输方式。邮包运输,手续简便,费用也不太高,但运量有限,故只能用于运输量轻和体积小的商品,每件邮包重量不得超过20公斤,长度不得超过1公尺。邮包运输适用于运送量轻体小的物品,如设备的零部件,精密仪器,药品和急需的零星商品。
国际邮包运输具有国际多式联运和“门到门”运输的性质。我国同许多国家签订了邮政运输协议和邮电协定,为我国发展对外贸易货物的邮包运输提供了有利的条件。
 (5)国际多式联运(international multi-modal transportation)
    多式联运是指利用各种不同的运输方式来完成某项运输任务。它包括陆海联运,陆空联运和海空联运等。在国际间进行的这种联运,称为国际多式联运。由于集装箱适于多式联运,故随着集装箱运输的发展,国际多式联运也迅速发展起来。在国际贸易中,开展以集装箱运输为主的国际多式联运,有利于简化货运手续,加快货运速度,减少货损货差,降低运营成本和节省运输费用。
(6)其它运输方式
我国同相邻国家的少量进出口货物以及内地同港、澳地区的部分进出口货物是通过公路运输的,同我国有河流相通连的国家,也有少量进出口货物是通过河流运输的。此外,我国到朝鲜的石油,一般采用管道运输。
国际货物运输方式很多,在实际业务中,我们应根据货物特性,运量大小,距离远近,运费高低,风险程度,任务缓急及自然条件和气候变化等因素。审慎选用合理的运输方式。
六、运输保险条款
国际货物在运输过程中,可能会遇到自然灾害、意外事故等各种风险而遭致损失,为了货物在受损后能获得经济上的补偿,就需要办理货物运输保险。
1.海上运输保险的承保范围
    海上运输保险人主要承保由于海上风险和外来风险所造成的货物或费用损失。这里所指海上运输保险人是指保险公司。
(1)海上风险
海上风险在保险业界又称为海难,一般包括自然灾害和意外事故两种。按照国际保险市场的一般解释,这些风险所指的大致内容如下:


    1、自然灾害。所谓自然灾害,是仅指恶劣气候、雷电、洪水、流冰、地震、海啸、火上爆发以及其它人力不可抗拒的灾害。
    2、海上意外事故。海上意外事故所指的主要是船舶搁浅、触礁、碰撞、爆炸、火灾、沉没、船舶失踪或其它类似事故。
(2)海上损失
海上损失(简称海损)是指被保险货物在海运过程中,由于海上风险所造成的损坏或灭失。根据国际保险市场的一般解释,凡与海陆连接的陆运过程中所发生的损坏或灭失,也属海损范围。海损按货物损失程度的不同,可分为全部损失(total loss)和部分损失(partial loss);按货物损失的性质区分,又可分为共同海损(general average)和单独海损(particular average)。
(3)全部损失和部分损失
全部损失简称全损分为实际全损(actual total loss)和推定全损(constructive total loss)两种。实际全损是指货物全部灭失、或完全变质、或不可能归还被保险人。推定全损是指货物在海运中遭受承保风险后,虽然尚未达到完全灭失状态,但完全灭失是不可避免的。或者为避免发生实际全损所需支付的费用与继续将货物运抵目的地的费用之和超过保险价值。凡不属于实际全损和推定全损的损失为部分损失
(4)共同海损和单独海损
    共同海损是指在海洋运输途中,载货的船舶在海上遇到灾害、事故、威胁到船、货等各方的共同安全,为了解除这种共同危险,有意采取合理的救难措施,直接造成特殊损失和支付特殊费用,这些损失和费用称为共同海损。在船舶发生共同海损后,凡属共同海损范围内的损失和费用,均可通过共同海损推算,由有关获救受益方(即船方、货方和承运方)根据获救价值按比例分摊。这种分摊,称为共同海损分摊。
单独海损是指仅涉及船舶或货物所有人单方面的利益,其损失仅由受损方单独负担。
(5)外来风险和损失
    外来风险和损失,是指海上风险以外由于其它各种外来的原因所造成的风险和损失。外来风险和损失包括下列两类:
    一般的外来风险和损失。这类风险损失,通常是指运输途中由于偷窃(theft Pilferage)、短量(shortage in weight)、破碎(breakage)、雨淋(rain damage)、受潮受热(sweating and/or heating)、串味(taint of odour)、沾污(contamination)、渗漏(leakage)、钩损(hook damage)、锈损(rusting)、碰损(clashing)和短少及提货不着(short delivery and non-delivery)等原因所导致的风险。
    特殊的外来风险和损失。这类风险损失,主要是指由于战争、罢工、拒绝交付货物等军事、政治、国家政策法令和管制措施等原因所致的风险损失。
2.海运货物保险的险别
保险公司通常在其签发的保险单中列有各种保险条款,明确规定保险公司对承保货物遭受损失时的责任范围。这种对保险公司承保责任范围所作的规定,一般称为保险险别。
在国际保险市场上,各国保险组织都分别有自己的保险条款。其中具有较大影响的是英国伦敦保险协会所制定的《协会货物条款》(Institute Cargo Clause,缩写为ICC)。中国人民保险公司参照国际保险市场的一般习惯做法,并结合我国实际情况,自行制定了各种保险条款,总称为“中国保险条款”(China Insurance Clause,缩写为CIC)。
七、支付条款
国际贸易货款的结算,主要涉及支付工具、付款时间、地点及支付方式等问题,买卖双方洽商交易时,必须对此取得一致的意见,并在合同中具体订明。
国际贸易货款的收付,以现金结算货款使用较少,大多使用非现金结算,即使用代替现金作为流通手段和支付手段的信贷工具来进行国际间的债权债务的结算。票据是国际通行的结算和信贷工具,是可以流通转让的债权凭证。在国际贸易中,作为货款的支付工具有货币和票据,而以票据为主。
八、商品检验检疫条款
在国际贸易中,买卖双方交易的商品,一般都要经过检验检疫。国际货物买卖合同中的检验检疫条款,主要包括检验检疫时间与地点、复验期限与复验地点、检验检疫机构与检验检疫证书以及检验检疫标准与方法等内容,这些内容都要在合同中订明。
九、索赔条款
索赔(claim)是指交易一方不履行合同义务或不完全(也称“不适当”)履行合同义务,致使另一方遭受损失时,受损方向违约方提出要求给予损害赔偿的行为。在国际贸易中,由于种种原因往往会引起索赔事件,根据损失的原因和责任的不同,索赔有3种不同情况:凡属承保范围内的货物损失,向保险公司索赔;如系承运人的责任所造成的货物损失,向承运人索赔;如系合同当事人的责任造成的损失,则向责任方提出索赔。本节介绍的,仅限买卖双方在履行合同过程中出现违约情况而引起的索赔。
    对受损方提出的索赔要求予以受理并进行处理,称为理赔。索赔与理赔是一个问题的两个方面。对受损方而言,称作索赔,对违约方而言,称作理赔。
十、不可抗力条款
不可抗力(force majeure)是指买卖合同签订后,并非由于合同当事人的过失或疏忽,而是由于发生了合同当事人无法预见、无法预防、无法避免和无法控制的意外事故,以致有关当事人不能履行或不能如期履行合同义务,发生意外事故的一方当事人可以免除违约的责任。
在国际货物买卖合同履行过程中,意外事故时有发生,对哪些事故构成不可抗力,当事人享有何种程度的免责,应在订立不可抗力条款时作出相应的约定。
十一、仲裁条款
在国际贸易中,买卖双方签订合同后,由于种种原因,没有如期履行合同,会引起交易双方间的争议。谋求解决争议的方法一般有友好协商、调解、仲裁或诉讼四种。
 友好协商是解决争议的妥善的方法。争议双方通过友好协商,达成和解,取得彼此都能接受的解决方法。
调解(conciliation)是在争议双方自愿基础上,由第三者出面居间调停。调解是解决争议的一种好办法,我国仲裁机构采取调解与仲裁相结合的办法。
在友好协商和调解难以达成协议,可诉诸法律。但诉讼(litigation)往往旷日持久,费用昂贵。
    仲裁(arbitration)是指买卖双方达成协议,一旦发生争议和纠纷,自愿将争议和纠纷交由双方同意的仲裁机构进行裁决的一种解决纷争的方法。
第二节 交易磋商
一、交易磋商的内容
交易磋商的内容,通常包括上述合同条款的主要内容既品质、数量、包装、装运、价格、支付、保险、检验检疫、索赔、不可抗力和仲裁等交易条件。其中品质、数量、包装、装运、价格和支付六项常常被视为主要交易条件,是国际货物买卖合同中不可或缺的条款,也是进出口交易磋商的必谈内容。而保险、检验检疫、索赔、不可抗力和仲裁等交易条件,涉及的是合同履行过程中可能发生问题或发生争议的解决办法,并非合同成立不可或缺的内容,往往被视为一般交易条件。一般交易条件,事先就印在合同格式的正面下部或背面,双方若无异议,就不必逐条磋商。
 二、交易磋商的环节
    交易磋商有询盘,发盘,还盘,和接受4个环节,其中发盘和接受,是达成交易,合同成立必不可少的两个基本环节和必经的法律步骤。
 1.询盘(inquiry)
询盘是指买方(或卖方)为了购买(或出售)商品的而向潜在的供货人或买主询问该商品的成交条件或交易的可能性的业务行为。询盘的内容可以涉及某种商品的品质规格、数量、包装、价格和装运等成交条件,也可以索取样品。其中多数是询问成交价格,因此,在实际业务中,也有人把询盘称作询价。
在国际业务中,发出询盘的目的,除了探询价格或有关交易条件外,有时还表达了与对方进行交易的愿望,希望对方接到询盘后及时作出发盘,以便考虑接受与否,这种询盘实际上属于邀请发盘。邀请发盘是当事人订立合同的准备行为,其目的在于使对方发盘,询盘本身并不构成发盘。
询盘不具有法律上的约束力,也不是每笔交易必经的程序。如交易双方彼此都了解情况,不需要向对方探询成交条件或交易的可能性,则不必使用询盘,可直接向对方作出发盘。
2.发盘(offer)
(l)发盘的含义及性质
发盘是指买方(或卖方)为了购买(或出售)商品的而向潜在的供货人或买主提出有关交易条件,并愿意按照这些条件达成交易和订立合同的一种口头或书面的肯定表示。
    发盘又称发价或报价,既是商业行为,又是法律行为,在合同法中称为要约。一项发盘发出后,对发盘人便产生法律上的约束力。如果对方完全同意发盘内容,并按时答复,表示接受,则双方合同关系成立,交易达成。
(2)发盘的形式
发盘既可由卖方提出,也可由买方提出,由卖方向买方发盘称为售货发盘(selling offer),由买方向卖方发盘称为购货发盘(buying offer,又称为递盘(bid)。在实际业务中,发盘大多是由卖方提出。
(3)发盘的构成条件
1、发盘要有特定的受盘人。
2、表明承受约束的意旨。
3、内容十分确定。
4、送达受盘人。
(4)发盘的有效期
凡是发盘,都有有效期。发盘的有效期是指发盘供受盘人接受的期限,也是发盘人对发盘承受约束的期限。这一含义有两层含义:一是发盘人在发盘承有效期内受约束,即如果受盘人在有效期内将接受通知送达发盘人,发盘人承担按发盘条件与之签订合同的责任;二是指超过有效期,发盘人将不再受约束。发盘的有效期,即是对发盘人的一种限制,也是一种。
(5)发盘的撤回
“撤回”是指一项发盘在尚未送达受盘人之前亦即尚未生效之前,由发盘人将其取消。《公约》第15条(2)款规定:“一项发价,即使是不可撤销的,得予撤回,如果撤回通知于发价送达被发价人之前或同时,送达被发价人。”这一规定是建立在发盘尚未生效的基础上的。对一项尚未被收到还未生效的发盘,原定的受盘人无权向发盘人提出任何主张,因为根本不存在法律应予保护的“可期待之物”。可见“撤回”的实质是阻止发盘生效。在实际业务中,发盘的撤回只有在使用信件或电报向国外发盘时,方可适用。因为,使用信件或电报发盘,从信件投邮或电报交发到信件或电报送达收件人有一段时间间隔。这样,如发盘信件投邮或电报交发后,发盘人发现市场情况有变化或发盘内容有误,可采用快速通信方法(如电话、电传),在发盘信件或电报送达前,通知受盘人撤回发盘。如果发盘系使用电话、电传或电子邮件等数据电文发出者,因这些信息随发随到,就不存在撤回发盘的可能性。
(6)发盘的撤消
“撤销”则是指一项发盘在已经送达受盘人之后亦即已开始生效之后,由发盘人将其取消。
至于发盘的撤销问题,各国合同法的规定有较大分歧。英美法系国家的法律认为,发盘一般在被接受前的任何时候都准予撤销。英国法律规定,只有经受盘人付出某种对价要求发盘人在一定有效期内不撤销的发盘属于例外。美国《统一商法典》规定:凡是由商人以书面形式作成的发盘,在规定的有效期内不得撤销,未规定有效期的发盘在合理期限内不得撤销,但无论如何不超过三个月。
但是,大陆法系国家的法律认为:发盘在有效期内不得撤销。《德国民法典》明文规定:订有具体有效期的发盘,在有效期内不得撤销;未规定具体有效期的发盘,按通常情况在可望得到答复以前不得撤销。
《公约》协调和折中了各国法律的不同规定,在16条中规定:①在未订立合同之前,如果撤销的通知于受盘人发出接受通知之前送达受盘人,发盘可以撤销。②但在下列情况下,发盘不得撤销:发盘中写明了发盘的有效期或以其他方式表明发盘是不可撤销的;或受盘人有理由信赖该发盘是不可撤销的,而且已本着对该发盘的信赖行事。
(7)发盘的失效
发盘在被接受之前并不产生法律效力,并可在一定条件下于任何时候被终止。发盘在下列四种情况下失效:

a、在有效期内未被接受而过期。明确规定有效期的发盘,在有效期内如未被受盘人接受即失效;未明确规定有效期的发盘,在合理期限内未被接受亦失效。
b、受盘人表示拒绝或还盘。只要受盘人对发盘表示拒绝或还盘,虽然规定的有效期尚未满期,发盘也告失效。
c、发盘人对发盘依法撤回或撤销。
法律的实施。发盘还可因法律的实施而终止。例如,发盘可由于发盘人或受盘人在发盘被接受前丧失行为能力(如破产、死亡或精神失常),或因特定标的物的毁灭而失效。如在发盘人发盘后,政府宣告发盘中的商品禁止进口或禁止出口,该发盘即因进口或出口禁令的实施而失效。
3、还盘(counter-offer)
还盘是指受盘人不完全同意发盘内容而提出修改意见或变更交易条件的一种口头或书面表示。还盘又称还价,在法律上称为反要约。受盘人的答复,如果在实质上变更了发盘条件,就构成对发盘的拒绝,其法律上讲是否定了原发盘,原发盘即告失效,原发盘人就不再受其约束。
 4、接受(acceptance)
接受在法律上称为****,它是指受盘人在发盘规定时限内,无条件同意发盘内容并愿意按这些条件与对方达成交易,订立合同的行为。
发盘一经接受,交易即告达成,合同即告成立。
第三节 合同的订立
一、书面合同的作用
 1.作为合同成立的证据
 2.作为合同生效的条件
 3.作为合同履行的依据
第四节 合同的履行
 一、出口合同的履行
    在我国出口贸易中,按CIF或CFR条件成交的合同较多,货款收付按信用证支付方式为主
履行出口合同的程序,一般包括备货、催证、审证、改证、租船、订舱、报关、报验、保险、装船、制单、结汇、出口收汇核销和出口退税等工作环节。在这些工作环节中,以货(备货)、证(催证、审证和改证)、运(租船、订舱)、款(制单结汇)四个环节的工作为重要。
二、进口合同的履行
    我国进口货物,大多数是按FOB条件并采用信用证付款方式成交,按此条件签订的进口合同,基履行的一般程序包括:开立信用证,租船订舱,接运货物,办理货运保险,审单付款,报关提货验收与拨交货款和办理索赔等。

国际贸易理论基础第五章
第五章、国际结算
1、票据
了解:
◇  票据的基本概念
◇  汇票、本票、支票的定义
◇  汇票的内容及填制
◇  本票、支票必须记载的事项
掌握
◇  汇票、本票、支票的种类和使用
2、汇付
了解:
◇  汇付的基本概念、种类
掌握:
◇  汇付的业务程序
3、托收
了解:
◇  托收的基本概念
掌握:
◇  托收的业务程序
4、信用证
了解:
◇  信用证含义、种类
掌握:
◇  信用证使用的业务程序
节  票据
一、票据的基本概念
1.票据的定义
票据是社会经济生活中的重要支付手段,票据是以支付金钱为目的的几种证券,它们是由出票人签名在这些票据之上,无条件地约定由其本人或其指定的另一人支付确定的金额,并可以流通转让。
2.票据的特性
票据可分为汇票、本票和支票三种,若约定由出票人自行付款,则是本票;若由另一指定人付款,则是汇票或支票。
二、汇票
1.汇票的定义
汇票(bill of exchange,简称draft或bill)是出票人签发的,委托付款人在见票时或者在指定日期无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据。汇票是国际货款结算中使用的票据。
英国票据法的定义是汇票是“由一人签发给另一人的无条件书面命令,要求受票人见票时或于未来某一规定的或可以确定的时间,将一定金额的款项支付给某一特定的人或其指定人,或持票人”。
2.汇票的种类
常见的出口贸易结算的汇票从不同的角度分类,可分成以下几种:
(1)银行汇票(banker’s draft)和商业汇票(commercial draft)。
(2)商业承兑汇票(commercial acceptance bill)和银行承兑汇票(banker’s acceptance bill)。
(3)跟单汇票(documentary draft)和光票(clean draft)。
(4)即期汇票(sight draft)和远期汇票(time draft)。
三、本票
1.本票的定义
本票(promissory note)是出票人签发的,****自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。
2.本票的种类
本票又可分为银行本票和商业本票。
(1)银行本票
(2)商业本票。
四、支票
1.支票的定义
支票(cheque,check)是出票人签发的,委托办理支票存款业务的银行或者其他金融机构在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。
支票都是即期的,支票限于见票即付,不得另行记载付款日期。另行记载付款日期的。该记载无效。有些支票虽有时被称为期票,但仍然不是远期的。只是填迟日期,那个日期实际上应被视为出票日期,对那个日期来说,支票仍是见票即付的即期支票。
出票人签发支票时,应在付款行存有不低于票面金额的存款。如存款不足,持票人提款时会遭银行拒付,这种支票称为空头支票。开出空头支票的出票人要负法律责任。
2.支票的种类
(1)记名支票与不记名支票
(2)转帐支票与现金支票
(3)普通支票与划线支票
(4)保付支票

第二节  汇付
一、汇付的基本概念
1.汇付定义
汇付(Remittance),又称汇款,是国际贸易支付方式之一,也是简单的国际货款结算方式。采用汇付方式结算货款时,出口商(卖方)依照售货合同,将货物运给进口商(买方)后,有关货运单据由卖方直接寄给买方,买方则委托当地银行将货款按合同列明的汇款方式(如电汇、信汇、票汇),通过受托行海外行交付国外出口商(卖方)的结算方式。
2.汇付方式的当事人
汇付方式的基本当事人,即汇款人、收款人、汇出行和汇入行。
二、汇付方式的种类
1.电汇(telegraphic transfer,T/T)
电汇是指汇出行根据汇款人的申请,通过拍发加押电报或加押电传或环球银行间金融电讯网络(SWIFT)的方式,指示汇入行解付特定款项给指定收款人的汇款方式。
2.信汇(mail transfer,M/T)
信汇是汇出行根据汇款人的申请,将信汇委托书(M/T advice)或支付通知书(payment order)通过邮政航空信函送达汇入行,汇入行依其指令,解付特定款项给指定收款人的汇款方式。
3.票汇(remittance by banker’s demand draft,D/D)
票汇是汇出行根据汇款人的申请,开立的以汇出行的国外行为解付行的银行即期汇票,交由汇款人自行邮寄指定收款人或由其自带银行汇票出境,凭票向解付行取款的汇款方式。
第三节  托收
一、托收的基本概念
1.托收的定义
托收(collection)是国际结算中常见的基本方式之一,通常又称无证托收,意指出口商根据双方签订的贸易合同的规定,在货物发运后,委托当地银行按其指示,明确交单条件,即凭付款及/或承兑及/或以其他条件交单,藉此通过代收行向进口商提示金融单据(又称资金单据,包括汇票、本票、支票、付款收据或其他类似用于取得付款的凭证)及/或商业单据(指发票、运输单据、所有权凭证或其他类似的单据或其他“非金融”方面的单据,如保险单据等)而收取货款的结算方式。
2.托收方式的主要当事人
托收方式的主要当事人由以下几部分组成:
(1)委托人(principal),指委托当地银行办理托收业务,代收货款的人,通常为出口商。
(2)付款人(payer),指被代收行提示单据,并应承担付款或承兑赎单的人,通常为进口商。
(3)托收行(remitting bank),是委托人的人,是接受委托人的委托,向付款人代收货款的银行,通常为出口地银行。
(4)代收行(collecting bank)是托收行的人,是受托收行的委托,参与办理托收业务及/或直接向付款人提示单据而代为索款的进口地银行。通常为付款人的帐户行或托收行的行。
(5)提示行(presenting bank),指接受托收行或代收行的委托,直接向付款人提示单据,代为索款的进口地银行。
3.出口托收的种类
按照是否附有商业单据来划分,出口托收方式主要有两类,即光票托收和跟单托收。
(1)光票托收
(2)跟单托收
承兑交单
承兑交单(documents against acceptance,D/A)是指代收行或提示行仅凭付款人在远期汇票上“履行承兑”(在汇票正面所示的具体承兑日(acceptance date)与到期日(due date)一侧加盖公章并注明“同意承兑”字样)为的交单条件,至此,作为代收行或提示行应已履行了托收指示中其应尽的责任。(实务中,汇票到期之日或之前,付款人应将已承兑款项划至代收行或提示行以便银行按时汇付。而作为一家负责的代收行,当汇票临近到期日时,应善意提醒付款人届时支付的履行;若届时付款人拒付,也应及时向托收行尽其通达的义务。)
付款交单
付款交单(documents against payment,D/P)是指代收行或提示行,须凭付款人的实质性付款为同意放单的条件。
三、托收统一规则
国际商会于1995年4月又一次颁布了新的修订本,作为国际商会第522号出版物,名称仍为《托收统一规则》(Uniform Rules for Collections),版本为国际商会第522号出版物(ICC Publication No.522),简称“URC522”,并于1996年1月1日起正式实施。“URC522” 全文共26条,分为总则和定义、托收的形式和结构、提示方式、义务和责任、付款、利息和手续费及其他费用、其他条款共七个部分,对国际间的托收程序、技术和法律等方面均有所修改。新规则已被许多国家的银行采纳,并据以处理托收业务中各方的纠纷和争议。我国银行在接受托收业务时,也遵循该规则办理。
第四节  信用证
一、信用证的含义及其作用
1.信用证的含义
    信用证(letter of credit,简称L/C),又称信用状,是指开证银行应开证人的请求开具给受益人的,在一定条件下履行付款责任的一种书面担保文件。
 2.信用证的作用
信用证付款方式是目前我国对外贸易货款结算中使用的支付方式。信用证的作用:
(1)信用证的使用可促成国际贸易交易的达成。
(2)信用证的使用可起买卖双方资金融通的作用。
二、信用证的主要内容
在进出口业务中所使用的信用证虽然没有统一的格式,但其基本项目是相同的,主要有以下几方面:
    信用证本身的说明。如信用证的种类、性质、金额及其有效期和到期地点等。
    货物本身的描述。货物的品质、规格、数量、包装、价格等。
    货物运输的说明。装运期限、起运港(地)和目的港(地)、运输方式、可否分批装运和可否中途转船等。
    单据的要求。单据中主要包括商业发票、提单、保险单等。
    特殊条款。根据进口国政治经济贸易情况的变化或每一笔具体业务的需要,可能做出不同规定。
开证行对受益人及汇票持有人付款的责任文句。
使用信用证作为支付方式,要求做到信用证与合同、信用证与单据、单据与单据、单据与货物相一致,安全及时收汇。
五、跟单信用证统一惯例
国际商会先后于1951年、1962年、1974年、1983年和1933年相继对《跟单信用证统一惯例》进行修订, 1994年1月生效的《跟单信用证统一惯例》称为国际商会第500号出版物,该惯例的英文全称是Uniform Customs and Practice for Documentary Credits,1993 revision, I.C.C. Publication No. 500(简称UCP500),于1994年1月生效,开始实施。
UCP500共49条,包括:总则和定义、信用证的格式和通讯、义务和责任、单据、其他规定、可转让信用证和款项让渡等七个部分。
UCP600
随着银行、运输、保险各行业的发展,自1994年开始生效适用的跟单信用证统一惯例——国际商会第500号出版物(UCP500)已经凸显出自身的不足,其条款的全面性以及实务内容与时代的同步性已不能完全满足和适应实际业务的需要,表现在条款设置分类不科学,次序排列不足,语言繁杂欠精练等。而与之密切相关的国际惯例如ISP98和ISBP中也存在一定问题,因此,推出新的统一惯例对信用证业务加以指引成为大势所趋。鉴于此,ICC对于UCP500做出修订后,提出了修订本UCP600,并于2007年7月1日正式启用。UCP600相对于UCP500的调整,会给银行业及客户的实务操作带来影响,会更加方便贸易和操作,也更加顺应了时代变迁以及科技发展方向。

国际贸易理论基础第六章
第六章、国际市场营销
1、市场营销的基本概念
了解:
◇  市场营销的定义和主要方法
2、国际市场营销战略及其规划
了解:
◇  国际市场营销的基本概念、国际营销战略规划过程
3、国际市场细分与目标市场选择
了解:
◇  国际市场细分与目标市场选择的原则、国际市场宏观细分过程
4、企业从事国际营销的原因及方式
了解:
◇  企业进行国际营销的方式
5、国际产品市场营销
了解:
◇  产品营销的基本理论
◇  国际市场新产品开发
◇  国际产品市场进入模式与营销战略
节  市场营销的基本概念
一、市场营销的定义
1.市场
市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。
2.市场营销
市场营销泛指与市场有关的一切人类活动,市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。在市场经济中,市场营销是企业整体活动的中心环节,是企业生产经营活动成功与失败的决定要素。
二、市场营销的主要方法
 1.市场营销的核心概念
市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程,是基于市场营销核心概念的运用之上的,只有准确地把握和运用市场营销的核心概念,才能深刻认识市场营销的本质。
(1)需要、欲望和需求。
(2)产品。
(3)效用、费用和满足。
(4)交换、交易和关系。
(5)市场。
2.市场营销的基本观念
营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想,它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。指导组织进行市场营销活动的竞争观念有:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。这五个观念,也是市场营销观念产生和发展大体经历的阶段。
(1)生产观念。
(2)产品观念。
(3)推销观念。
(4)市场营销观念。
(5)社会营销观念。
3.市场营销过程
(1)分析市场机会。
(2)研究和选择目标市场。
(3)拟定市场营销组合。
(4)组织、执行和控制市场营销。
4.市场营销在企业经营中的作用
在现代企业经营中,营销职能是属于核心位置的职能。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。
第二节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销的基本概念
国际市场营销(International Marketing)简称国际营销,是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内营销者的任务一样,国际营销者也要首先确定市场需求,然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段与国内营销一样,都是通过满足顾客需求而实现企业利润。
国际营销的这种“跨国” 性质,导致了其与国内营销的区别:
1.国际营销者与国内营销者面临着完全不同的环境因素。
2.国内营销与国际营销的可控因素也有所不同。
3.国际营销需要进行多国协调和控制。
二、国际营销观念的演进
西方的企业在逐步走向国际化的过程中,大致有三类经营观念指导着其国际营销活动的开展:一是市场延伸观念;二是多国市场观念;三是全球市场观念。
    1.市场延伸观念。
    2.多国市场观念。
    3.全球市场观念。
 三、国际市场营销战略
 1.国际市场营销战略的意义
    国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见,它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义,也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。
2.国际营销战略的基本类型
    企业国际营销战略的基本类型可以从三个方面加以区分,即国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争,现分述如下。
    (1)国际化程度。一个企业的市场营销战略是企业总体经营战略的重要组成部分,服从于企业总体经营战略的需要;同样原理,企业国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。从国际化程度不同区分,国际经营战略有三种基本方案:国际化战略;多国化战略;全球化战略。
    (2)市场扩展与定位。市场扩展与定位是国际营销战略的另一个重要方面,事实上,无论从战略上如何考虑企业营销的国际化程度,或者处理国际化程度从低级向高级发展的节奏,企业都不可避免地需要扩展市场,都需要从总体上确定市场的定位,这就是所谓市场扩展与定位战略。
对于市场扩展与定位战略,企业要在现有国别内寻求新的细分市场,或者保持特定的细分市场不变的情况下开拓新的国别市场,这两维的因素构成了四种基本战略。
    集中化战略。
    区域集中化战略。
    市场集中化战略。
    多元化战略。
(3)竞争战略。国际营销战略的实质是将公司与国际环境联系起来,不可避免地将竞争舞台从国内市场搬到国际市场。当今在不少产业中,国际竞争是决定胜败的关键因素,因为市场总是在比较中来接受产品和服务的,而国际竞争的结果经常会出现少数大公司成功地占有市场的大份额。从竞争的角度来区分国际营销战略有三种:产品竞争战略;市场竞争战略;企业形象战略。
    产品竞争战略。
    市场竞争战略。
    企业形象战略。
四、国际营销战略规划
1.市场营销战略规划
    市场营销学认为,市场营销战略是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及为达到这些目标要采取的行动方案。市场营销战略规划(或计划)是市场营销战略的书面表达;完成规划要经过的步骤与遵循一定的原则,这些称为市场营销战略规划过程。
 2.国际营销战略规划过程
市场营销战略规划,从广义上讲,是一个确定营销战略方案并对该方案予以执行和实施控制的过程。因此,国际营销战略规划的制定过程包括八个步骤:(1)企业任务(2)外部环境分析;(3)内部环境分析;(4)确定目标;(5)确定营销战略与目标市场;(6)制定计划;(7)执行计划;(8)反馈与控制。
第三节 国际市场细分与目标市场选择
一、目标市场和市场细分
1.目标市场概念
市场营销学认为,目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说,企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场,企业服务于该市场的营销活动的结果应当比其他企业更有效地满足该市场需要,更充分地利用企业的资源。
2.市场细分
市场细分,是指企业按照某种标准将市场(即消费者)划分成若干个群体,每一个群体构成一个子市场,不同的子市场之间,需求存在着明显的差异。
3.国际市场细分
国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。因为国际营销目标市场的选定有两层意思,国际市场细分也具有两个层次上的含义:(1)对世界上所有众多的国家进行宏观细分,即根据某种(些)标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干子市场,并从中选择目标营销国或目标地区。(2)企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分,这种含义上的细分叫作国际市场微观细分。
二、国际市场宏观细分
1.国际市场宏观细分过程
2.国际市场宏观细分标准
(1)地理位置。
(2)经济发展水平。
(3)社会文化差异。
(4)用组合法细分国际市场。
三、国际市场微观细分
1.微观细分的标准
国际营销中微观细分的方法与国内营销中市场细分方法基本相同,现对微观细分的方法作一简单介绍。
(1)消费品市场的细分标准
   地理区域。
   人口统计。
   心理特征。
   购买行为。
(2)工业品市场的细分标准
    产品的用途。
    客户的规模。
    客户的区位。
2.微观细分的要求
市场细分的结果一定要对企业制定营销策略有实际意义。对营销有意义的细分子市场必须具备下述四个条件:
(1)可衡量性。
(2)可进入性。
(3)可盈利性。
(4)可实施性。
四、目标营销策略
所谓目标营销是指企业在市场细分的基础上,选择一个或若干个子市场作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程。
1.无差异性营销策略
企业经过市场调研之后,认为没有必要把整个市场划分成若干子市场,而是要把整个世界市场作为自己的目标市场,用一种标准化的营销组合策略,努力进入更多国家,吸引更多顾客。这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动,可以实现规模经济效益,降低生产和营销成本。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。如可口可乐公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界软饮料市场。这种策略的特点是忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性,从而丧失许多市场机会。
2.差异性营销策略
企业经过市场细分后,认为企业可以把全部或多数子市场作为目标市场,并为不同的子市场设计不同的营销组合方案。这一策略的优点在于可以增加企业的竞争能力,扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化,生产和营销成本也相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。
3.集中性营销策略
无论是无差异性营销策略还是差异性营销策略,都是企业面向整个世界市场或其中大部分子市场。而采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业,它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额,而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是的市场份额。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点,可以集中力量向某一特定子市场提供的服务。生产和营销的集中性,使企业经营成本得以降低。
第四节 企业从事国际营销的原因及方式
一、企业从事国际营销的原因
1.产品在本国已处于生命周期的衰退期阶段,但在其他某些国家却正处于介绍期或增长期阶段。随着产品进入新市场,相当于延长了产品生命周期。
 2.在国外市场上往往可以获得更高的利润,或者可增加总销售额和总利润额。
 3.扩大销售量,实现规模经济效益,研究与开发(R&D)费用也可以在更大的营业额基础上分摊,使得单位成本下降。
4.在某些场合,国外市场竞争的激烈程度低于国内市场。在这种情况下,企业到国际市场上另辟溪径,反而可以得到生存与发展。
5.地区多样化(即国际营销)往往比产品系列多样化更优越。
6.国外市场潜量大。市场是由人口和购买力等因素构成的,任何一个国家的国内市场都要远远小于世界市场。美国是世界上的市场,然而95%的人口和75%的购买力是在美国以外。其他任何一个国家的市场规模与整个世界市场相比,更是微不足道。因此愈来愈多的企业把希望和未来寄托在国际市场上。
 7.对于大多数发展中国家和社会主义国家的企业来说,进入国际市场的一个重要原因,就是取得国内短缺的外汇,用外汇进口生产急需而国内没有供应的物资、技术和设备,以便进一步发展生产力,提高竞争能力。
8.与出口相比,国际营销是一个含义更广的概念,因为它还包括国外的投资和生产制造活动。因此,较之出口贸易而言,国际营销还具备以下几项特殊优点:
(1)可以避开关税、配额等贸易壁垒。
(2)充分利用国外的资金、技术和管理经验。
(3)更接近市场,可以更直接地获得信息。
(4)可以享受外国政府的优惠待遇。
(5)对于发展中国家企业,树立、获得技术和研发设施、提高其实现国际化的****是明显的国外投资因素。
 二、企业进行国际营销的方式
1.出口
(1)间接出口
间接出口是指企业将产品卖给或委托国内中间商出口到国际市场。我国的生产企业,除已申请出口经营权,自己从事国际贸易外,相当部分还是通过间接出口方式进入国际市场。而从事间接出口业务的国内中间商,主要是原有的专业外贸公司、各地的国际贸易公司或工贸、农贸、商贸公司等外贸企业,故而又将间接出口方式称为外贸出口。
(2)直接出口
    直接出口是指生产企业将产品直接卖给国外的中间商或用户,或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。我们国家规定,从事货物进出口或者技术进出口的对外贸易经营者,应当向人民共和国商务部或商务部委托的机构办理备案登记。随着我国外贸经营权的由审批制改为备案登记制以后,越来越多的生产企业得以选择直接出口方式开拓国际市场。
2.许可贸易
许可贸易是指拥有某种权利的一方(许可方)授予另一方(被许可方)以该种权利使用权的交易。可授予使用权的权利通常是企业的专利、商标或专有技术等无形资产。采用许可贸易方式,企业与国外厂商签订许可协议,对方在约定区域和一定时期内使用企业的某项专利、商标或专有技术进行指定产品的生产和销售,国外厂商则依据许可协议向企业支付专利、商标或专有技术的使用费。在许可贸易方式下,企业通过专利、商标或专有技术等无形资产使用权的转让而达到拓展国际市场的目的,但与合同生产不同,国外被许可方根据许可协议的,不仅得以使用被许可的权利进行产品的生产,而且还可以从事产品的销售活动。
 3.国外销售办事处或营销子公司
在海外市场上设立国外销售办事处或营销子公司表明企业已进一步参与了国际营销。销售办事处是总公司的派出机构,不是独立的法人。营销子公司则是一个独立的公司和法人。企业在国外建立销售办事处或营销子公司,可以对国外营销业务进行更直接的控制。
4.国外生产和营销
当企业开始其在国外的生产和制造业务时,表明企业已完全参与了国外营销活动。在国外从事生产意味着企业把大量资金和管理资源投入海外业务。当然投入资源的多少也取决于海外生产的形式。例如,国外组装业务与国外独资建厂生产相比,需要投人的资源就要少一些。而合营企业则意味着与国外的合营者分担成本和风险。
第五节 国际产品市场营销
一、产品营销的基本理论
1.产品和新产品
(1)产品概念
(2)新产品及其分类
      企业型新产品。
      市场型新产品。
      技术型新产品。
      宏观控制型新产品。
2.产品生命周期理论
(1)概念
任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程,即从投入市场到退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。产品生命周期一般包括四个阶段,即:投入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段反映了产品发展进程的时间结构,不同阶段对管理和营销的要求不同。
     投入期。
     成长期。
     成熟期。
     衰退期
(2)国际产品生命周期
“国际产品生命周期”概念是美国哈佛教授雷蒙德•弗农以产品生命周期理论为基础,对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论,从国际市场上看,产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。但由于各国在经济和技术方面发展不均衡,产品生命周期在不同国家里,发生的时间和过程是不一样的。
3.产品组合
很少有一个企业仅生产一种产品的。一个企业应当制造和经营多少种产品,这些产品应如何搭配,均属产品组合要研究的问题。产品生命周期展示了单种产品的时间结构,产品组合则研究企业产品的整体(空间)结构。
(1)产品组合的基本概念
     产品项目。
     产品线。
     产品组合。
     产品组合广度。
     产品组合深度。
     产品组合一致性。
(2)产品组合的动态平衡
生产经营多品种的企业,经常面临的一个重要问题,就是依据各种产品的生产经营状况,进行综合分析,以明确哪些产品为企业提供大量利润,是企业的支柱产品;哪些产品有发展前途,应予以大力扶持;哪些产品属淘汰品种,应撤出市场等等。并在分析的基础上,不断调整产品组合,使企业能经常保持产品组合状态,实现产品组合的动态平衡。
4.产品差异化与多样化
(1)产品差异化
产差异化是相对于产品标准化的一个概念,指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品,形成经营的市场。
(2)产品品多样化
产品多样化是相对于产品专业化的概念。它指企业按比较完整的产品线组织生产和营销,使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品,方便和吸引顾客,并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。
常见的产品多样化策略有以下几类。
    同心多样化。
纵向一体化。
复合多样化。
二、国际市场新产品开发
1.新产品开发程序
(1)新产品战略。
(2)新产品组织。
(3)新产品构思。
(4)新产品评价。
(5)新产品的商业化。
2.新产品战略
(1)新产品战略的特殊作用
    限制转向。
指导新产品活动全过程。
(2)新产品战略规划的内容
     战略竞争域。
     新产品活动的目标。
     实现目标的规划。
(3)新产品战略的一般模式
对上述新产品战略规划中的各项决策加以组合,就可以构成新产品战略。常见的组合有以下三种。
     保持地位战略。
     革新战略。
     冒险战略。
3.新产品开发组织。
新产品开发由于涉及面广,风险性较大,能否合理组织新产品活动,显然与开发的成效密切相关。新产品开发组织与一般组织比较,具有非常特殊的一面。与一般组织相似,新产品组织也由结构、制度(或程序)和人员三要素构成。
三、国际产品市场进入模式与营销战略
1.直接延伸策略
直接延伸策略是指将国内市场营销的产品和使用的促销信息直接沿用于国际市场的策略。依据这种策略,企业既无须对国内营销产品加以改进,也不必更改国内产品信息,直接将其延伸到国际市场。直接延伸策略适用于国际市场对产品的需求以及产品的使用条件与国内市场相问或类似的情况。例如,可口可乐饮料、柯达胶卷、万宝路香烟和吉列剃刀等产品采用的是直接延伸策略。
2.产品信息改变策略
产品信息改变策略是指对国内营销产品不作改变直接投放国际市场,但却对国内产品促销信息加以调整或改变以适应国际市场要求的策略。这种策略适用于产品在不同国家或地区的使用条件相似,却满足不同的需求或者具有不同的用途。
3.产品实体改变策略
产品实体改变策略是指依据不同国家或地区的要求对国内营销产品进行相应的改进,但保持国内原有的产品促销信息不变的策略。这种策略适用于产品在不同的国家或地区的用途基本相似,但使用条件或顾客购买习惯差异较大的情况。例如,洗涤用品生产厂商调整产品配方以适应不同国家或地区的水质状况和洗涤条件,但保持产品促销信息不变,突出产品的除污增白能力。又如,埃克森公司根据不同国家或地区的气候条件,相应地调整汽油的配方,使之适应当地的使用条件,如北方高寒地区的防冻要求等,但产品促销主题则始终强调“使您的汽车如虎添翼”。


4.双重改变策略


双重改变策略是指对国内营销产品和促销信息同时进行改变,以适应国际市场不同要求的策略。这种策略适用于产品在不同的国家或地区满足的是不同的需求,具有不同的用图,或者存在不同的使用条件或购买习惯等情况,企业不仅需要对营销产品加以改进,而且还要调整产品促销信息。例如,联合利华公司在欧洲市场采取的是营销产品和促销信息双重改变的策略,不仅调整洗涤产品的配方来适应当地的洗涤条件,改变产品的包装以满足当地市场的偏好,而且还选择不同的产品、使用不同的促销信息以适应欧洲各国不同的语言环境和文化观念。又如,自行车在我国目前仍是代步的交通工具,但在西欧、北美等发达国家则主要用于体育健身活动,我国出口到西欧或北美地区的自行车,不仅在车型或款式等方面应作改变,更多地接近跑车样式,而且在产品促销信息上也要相应转向体育运动器械的促销。
5.新产品开发策略
新产品开发策略是指根据国际市场要求专门研制开发新产品,特地制订促销计划设计促销信息的一种策略。这种策略适用于产品改进既无法满足国际市场消费者的需求,也无法适应国际市场的使用条件,或者产品改进的成本过高而超过消费者的支付能力或理解价值等情况。

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